千金策略消费者的行为始终自相矛盾，这对2026年意味着什么？

　　对于零售业专家与经济学家而言，这个假日购物季能得出的结论千差万别，答案完全取决于商品品类、品牌以及消费人群的不同。

金钱与政府象征元素主题插画插画作者：艾玛・库默

　　美国消费者的消费力依旧坚挺，内心却满是谨慎。民众对经济形势的情绪低落，消费的脚步却并未停歇。2025 年的消费支出创下历史新高，可这些亮眼的数字，却未剔除通胀带来的水分。

　　随着假日购物季步入尾声，经济学家与行业分析师正仔细研判各项消费数据，试图从中找到线索：2026 年，美国消费者是否还能继续撑起本国经济？

　　而业内的共识是 ——根本没有统一的共识。

　　安永帕特农咨询公司美洲区零售业务负责人威尔・奥钦克洛斯坦言：‘坦率来讲，当前的各项数据相互矛盾、杂乱无章。与其说我们看到的是一幅清晰的图景，不如说是一幅拼凑起来的马赛克画。’

　　充满细节差异与自我矛盾，成了这个假日购物季最鲜明的底色。能总结出的消费规律，会因商品品类、零售商家、品牌的不同而改变，也与消费者的收入层级、工作稳定性、股票投资组合息息相关。

　　与此同时，密歇根大学发布的消费者信心指数 —— 这一备受市场关注的核心指标，已经连续五个月走低，跌至今年 4 月关祱政策公布以来的最低点。

　　维萨卡公司的美国经济学家迈克尔・布朗表示：‘消费者的主观感受，和他们的实际消费行为之间，正出现巨大的脱节。’

　　这种模糊的消费态势，让密切关注消费数据的零售商与经济学家陷入了困境，毕竟消费支出占到美国经济总量的约三分之二。不过目前来看，有种种迹象表明，美国人迈入 2026 年时的经济状况仍算乐观：失业率虽在缓步上升，就业市场整体依旧相对稳定；薪资的整体涨幅已经跑赢通胀；市场普遍预期利率将持续小幅下调，股市也始终在历史高点附近震荡。

　　此外，2026 年初的几大利好因素，或将延续当下的消费势头：消费者会集中兑现礼品卡 —— 对于预算紧张的人群而言，礼品卡已是愈发抢手的节日礼物；零售商为清库存，节后促销活动还将持续；而最具提振作用的，当属退税资金，经济学家预计民众明年拿到的退税金额将超预期。

　　即便如此，就连沃尔玛、TJX 集团这类近期业绩亮眼的零售商，也不敢有丝毫自满。TJX 是折扣连锁品牌 TJ 麦克斯、家居优品、马莎百货的母公司，近期不少高收入消费者为追求性价比与购物便利，开始选择这类平价品牌，也让其销售额大幅增长。

　　万事达卡首席经济学家米歇尔・迈耶表示：‘正是这种挥之不去的不确定性，让众多经济主体 —— 无论是企业还是消费者，都变得愈发谨慎，却又一次次被超预期的经济表现所惊喜。’

　　企业还在静待关祱政策的最终裁决。未来几周，美国最高法院或将判定，特朗普总统是否拥有合法权限，对几乎所有国家的进口商品加征关祱。如果最高法院驳回政府以‘国家紧急状态’为由加征关祱的诉求，零售商与进口商或将有权申请关祱退税。

　　迈耶指出，‘目前仍无法确定，美国的零售商乃至最终的消费者，已经承担了多少关祱成本’。耶鲁大学预算实验室测算得出，关祱政策将让每个美国民众每年的支出额外增加 1800 美元。

　　理性比价、追逐性价比，人工智能成消费助力

　　全美零售联合会的数据显示，从感恩节到网购星期一的假日购物周末，全美线下加线上的消费人数达到创纪录的 2.029 亿人次。奥多比分析公司的数据则显示，这一时间段的线上销售额达 442 亿美元，同比增长 7.7%。

　　万事达与维萨卡的统计均显示，11 月至圣诞节前的消费支出同比增长约 4%。但奥钦克洛斯指出，若剔除通胀因素，实际的消费增幅其实相当疲软，这一数字也低于全美零售联合会公布的去年 4.3% 的同比增幅。

　　深入剖析本季的消费模式可以发现，如今的消费者内心焦灼，购物时更看重性价比，并倾向于囤积家居生活必需品。奥多比的线上消费数据显示，民众选购的节日礼品都偏向实用：吸尘器的销量暴涨 1300%，炊具销量上涨 950%，外套销量涨幅达 850%。食品杂货、房租、水电费用的持续涨价，让精明的消费者纷纷持币观望，专等节日折扣入手大件商品。

　　布朗表示，维萨卡的数据显示，今年消费热度最高的品类，恰好是通胀压力最小的品类。综合类百货商超的销售额增长 3.7%，原因是消费者愈发看重购物便捷性；服饰配饰类消费增长 5.3%；电子产品销售额上涨 5.8%，背后是消费者对更高性能、搭载人工智能功能的产品的追捧。

　　‘这足以说明，这个购物季的消费者都在货比三家，变得无比精明。’布朗说。

　　今年生成式人工智能工具（如聊天机器人）的普及速度加快，也印证了这一点。越来越多的消费者将这类智能工具当作私人‘比价助手’。奥多比分析的数据显示，截至 11 月，人工智能相关的购物搜索流量同比激增 758%。

　　消费者的核心诉求始终是性价比，但对于不同可支配收入的人群而言，‘性价比’的定义截然不同。对部分人来说，性价比是囤购维生素保健品、在慈善二手店选购节日礼物；对另一部分人而言，则是入手蔻驰手包这类轻奢单品。

　　迈耶表示：‘消费者其实一直有消费能力，也始终在消费…… 只是如今的消费者更倾向于走一步看一步，根据自身购买力的实际情况调整消费行为。’

　　财富效应的分化

　　安永帕特农的奥钦克洛斯认为，即便今年假日季的消费整体表现‘强劲’，也不代表这份消费动能能延续到 2026 年。

　　‘深入分析后不难发现，有两点因素让我们不得不保持谨慎。’他说。一方面，今年消费金额的增长，很大程度上是物价上涨带来的账面数字提升；另一方面，当前经济的缓冲垫，主要来自于财富效应的加持。

　　穆迪分析的数据显示，2025 年年中，年收入 25 万美元及以上的美国家庭，贡献了全美近 50% 的消费支出，而这一比例在上世纪 90 年代初仅为 35%。这类高收入群体大多拥有房产、持有股票，2020 年以来，房产与股市的价值均实现上涨。瑞银投资银行的美国经济学家阿比盖尔・瓦特指出，全美 87% 的企业股票与共同基金，都掌握在收入前 20% 的人群手中。

　　‘我们正处于经济周期的这个阶段：消费者群体出现了明显的两极分化。高收入群体的资产负债状况依旧健康，低收入群体却正承受着越来越大的经济压力。’她说。

　　低收入人群的处境愈发艰难：蓝领岗位的新增速度放缓，薪资涨幅也持续走低。这类人群的储蓄本就寥寥，还背负着学生贷款，食品、住房、电费的涨价，对他们的生活造成了不成比例的巨大冲击。

　　不愿辜负节日氛围的低收入消费者，只能想方设法压缩开支：减少购物量、选购二手商品、购买礼品卡，或是透支信用卡、使用‘先买后付’的消费分期服务。奥多比分析的数据显示，今年 11 月开启的假日季中，‘先买后付’的消费规模达 101 亿美元，同比上涨 9%。

　　不过情况也并非全然黯淡。穆迪分析指出，11 月的消费者信贷违约率虽仍处于高位，但对比过去六个月的数据，整体已趋于稳定。

　　纽约时装技术学院教授肖恩・格雷恩・卡特则表示，无论经济形势如何，购买新商品带来的愉悦感永远不会消失，尤其是在经济与地缘局势双重动荡的当下。

　　她说，即便经济拮据，购物也能让人找回生活的常态感。

　　‘消费者心里都在想：“既然周遭的一切都混乱失控，我们能掌控什么？”答案就是购物。购物是自己能做主的事，这也是一种购物疗愈。’